Θάνατος από lifestyle

(Επενδυτής, 7/9/2013)

Συμπαθής φιγούρα ο τραγικά εκλιπών Μιχάλης Ασλάνης, εισέβαλε στην αισθητική και τηλεοπτική μας καθημερινότητα σε μια περίοδο ανεμελιάς -έτσι νομίζαμε, τουλάχιστον-, κατά την οποία η πόζα, η συσκευασία και το στιλ γοήτευαν ακόμη και την πολιτική ελίτ. Δεν ξέρω αν πρόσθεσε κάτι στο γούστο μας. Πάντως, το lifestyle και ο κραυγαλέος ναρκισσισμός της δημόσιας εικόνας δεν ήταν επινόηση ούτε δική του, ούτε του συναδέλφου του Λάκη Γαβαλά. Στην πραγματικότητα ήταν συνιστώσα της βιομηχανίας παραγωγής αγαθών, της καταναλωτικής πίστης και της διαφήμισης. Αυτά δεν ήταν φαινόμενα της ελληνικής «εικοσαετίας της ανεμελιάς». Ήταν συστατικά της εμπορευματικής μηχανής εδώ και πολλές δεκαετίες.

Μπορούμε να πούμε ότι είναι και πολύ παλιότερα. Οι οικονομολόγοι αντιμετωπίζουν το lifestyle σαν χαρακτηριστικό της μεταπολεμικής «κοινωνίας της αφθονίας». Οι κοινωνιολόγοι πηγαίνουν λίγο πιο πίσω, στη μαζική αστικοποίηση του πληθυσμού από τον Μεσαίωνα και εντεύθεν. Αλλά, οι ιστορικοί αντιτείνουν ότι το lifestyle είναι επινόηση των αρχαίων Ελλήνων και Λατίνων. Οι πρώτοι είχαν τη «σχολή», οι δεύτεροι το otium. Και οι δύο λέξεις σημαίνουν «ανάπαυση» και αντιστοιχούν στη νεότερη «σχόλη». Το otium των Λατίνων (αντίθετο του negotium = εργασία, απασχόληση, μπίζνες) περιέγραφε το προνόμιο των ελεύθερων Ρωμαίων να γεμίζουν τον άφθονο ελεύθερο χρόνο τους με απασχολήσεις λιγότερο ή περισσότερο δημιουργικές, πάντως ευχάριστες. Πριν απ’ αυτούς, οι Αθηναίοι πολίτες, που κατά την άφθονη «σχόλη» τους διέσχιζαν τον αθηναϊκό περίπατο και κατέληγαν στην αγορά ή στις φιλοσοφικές «σχολές» μιλώντας περί ανέμων, υδάτων, πολιτικής, Θεού και σύμπαντος, ήταν φορείς ενός στιλ που αφορούσε τα ρούχα, τα γαστρονομικά γούστα ή τις ιδεολογικές ανησυχίες τους. Οι Ρωμαίοι, στην ακμή της αυτοκρατορίας, απογείωσαν το lifestyle του otium, παραφορτώνοντάς το με κοσμήματα, μοδάτα κουρέματα, ακριβά ρούχα, συναρπαστικά θεάματα και άφθονη τέχνη, ακόμη και στις αυλές των σπιτιών τους. Φυσικά, το ελληνορωμαϊκό lifestyle αφορούσε ελάχιστα τους πληβείους και καθόλου τους δούλους, για τους οποίους ήταν αδιανόητο το otium.

Ο καπιταλισμός της μαζικής παραγωγής εκδημοκράτισε το lifestyle. Για να πουλήσει τα όλο και φθηνότερα αγαθά ακόμη έπρεπε να απελευθερώσει χρόνο στους πρώην δούλους και δουλοπάροικους. Με τον καιρό, κατέστησε το lifestyle κουλτούρα κατανάλωσης και διάθεσης του ελεύθερου χρόνου και των τυπικά ελεύθερων μισθωτών σκλάβων. Το lifestyle έγινε η άυλη συσκευασία κάθε εμπορεύματος, από τα παπούτσια μέχρι τα smartphones.  

Η έκρηξη του ελληνικού lifestyle, που κατέλαβε άπληστα κάθε λεπτό τηλεθέασης, ακρόασης και ανάγνωσης, ήταν η απαραίτητη συνέργεια της εξίσου εκρηκτικής ανάπτυξης της διαφημιστικής αγοράς, που σήμερα έχει καταρρεύσει. Προ της εικοσαετίας, οι στιλιστικές επιλογές ήταν περιορισμένες, όπως και οι δίαυλοι διάδοσής τους. Οι παλιότεροι μπορεί να θυμηθούν τις «κολεξιόν» του Τσεκλένη, τις διαφημίσεις της Πειραϊκής Πατραϊκής ή του Αιγαίον, που σήμερα αποτελούν μνημεία βιομηχανικής παρακμής, αλλά ως εκεί. Οι πολυεθνικές φίρμες και η βαριά κουλτούρα του label «ανακάλυψαν» την ελληνική αγορά μάλλον αργά, κυρίως με το big bang των ιδιωτικών media και τα παράλληλα big bang της διαφήμισης, της καταναλωτικής πίστης και των εμπορικών αλυσίδων.  Αυτή η αγορά ενοποιούσε παράδοξα, κυρίως μέσω της τηλεόρασης αλλά και μιας πανσπερμίας εντύπων, πλούσιους και φτωχούς. Ο Ασλάνης κι ο Γαβαλάς έφτιαχναν ρούχα κυρίως για τους πρώτους, αλλά η παρουσία τους στον δημόσιο χώρο ήταν απαραίτητη και για τους δεύτερους. Μπορεί οι φτωχοί να κατανάλωναν προσιτές απομιμήσεις των δημιουργιών τους, μπορεί τα ΜΜΕ να διαμόρφωναν μέσω εκπομπών και διαφημίσεων μια στιλιστική πυραμίδα ανάλογη της κοινωνικής, αλλά όλοι μαζί, πλούσιοι και φτωχοί, είχαν την ψευδαίσθηση ότι καταναλώνουν ένα ενιαίο αγαθό, ότι είναι μέλη της ίδιας κοινότητας καλού στιλ.

Ο θάνατος του Ασλάνη, η φυλάκιση του Γαβαλά, τα λουκέτα των μιντιακών ομίλων που καταρρέουν, έπειτα από δυο δεκαετίες υπερβολικής δόσης lifestyle, κλείνουν συμβολικά αυτόν τον κύκλο. Η στιλιστική πυραμίδα κατεδαφίζεται από τα πάνω, με τους άλλοτε περιζήτητους celebrities να δηλώνουν μελοδραματικά «θύματα της κρίσης», ενώ παράλληλα παίζουν κρυφτό με την εφορία, τα ασφαλιστικά ταμεία και εκατοντάδες απλήρωτους εργαζόμενους. Αλλά, μην ανησυχείτε (και μην ελπίζετε) ότι το lifestyle θα λείψει από την μιντιακή μας καθημερινότητα. Ίσα ίσα, γνωρίζει μια νέα ακμή, η οποία δεν αντικατοπτρίζεται απαραίτητα στα cult διαφημιστικά σποτ για θαυματουργά σουτιέν, μαγικές σίτες και άλλα μυστήρια του telemarketing. Το  lifestyle απλώς μεταλλάσσεται. Και μάλλον ερήμην των μιντιαρχών.

Οι εγχώριοι άρχοντες του μιντιακού σύμπαντος ήταν μάλλον αδύνατο να αντιληφθούν ότι η πλημμυρίδα της «γκλαμουριάς» ήταν προσοδοφόρα μόνον όσο το φιλοθέαμον κοινό διέθετε κάποια αγοραστική δύναμη. Αλλά, η εμπορευματική δύναμη του lifestyle υπόκειται κι αυτή στις καμπές του οικονομικού κύκλου.  Τα ιερατεία του lifestyle, αφού υπηρέτησαν με φανατισμό την καταδίκη των νεοελλήνων στη μείωση των εισοδημάτων και στην υποκατανάλωση, έμειναν με τα γυαλιστερά περιτυλίγματα στο χέρι. Και απορούν που δυσκολεύονται να τα γεμίσουν με διαφημιστικά έσοδα. Ως εκεί τους κόβει.

Αλλά, όπως είπαμε, το lifestyle δεν πεθαίνει μαζί με τους γκουρού και τις ιέρειές του. Ούτε φυσικά τους ακολουθεί στη φυλακή. Μετατοπίζεται σ’  ένα πεδίο πιο άυλο, σχεδόν αξιακό, που συνεπικουρεί την απορρόφηση της έστω ισχνής κατανάλωσης ακόμη και ενός ανέργου. Οι πολυεθνικές το γνωρίζουν εδώ και δεκαετίες αυτό. Το παγκόσμιο αναψυκτικό τού ενός ευρώ διαφημίζεται ακόμη και σε πληθυσμούς που δεν έχουν πρόσβαση σε καθαρό νερό ή αιματοκυλιούνται σε εμφυλίους. Και οι διαφημίσεις του δεν μιλούν για τη μοναδική γεύση του, αλλά για την ευκαιρία που έχει όποιος το πίνει να μετέχει σε έναν πολύχρωμο, αισιόδοξο, πολυπολιτισμικό, οικουμενικό τρόπο ζωής και κατανάλωσης.

Αυτή τη δοκιμασμένη συνταγή ακολουθεί δειλά η προσαρμογή του εγχωρίου lifestyle στη μνημονιακή πραγματικότητα. Καθώς αυτονομείται από την καθαρά εμπορευματική του λειτουργία, γίνεται ένα είδος παρηγορητικής θρησκείας. Οι τράπεζες δεν τολμούν να υπαινιχθούν νέο γύρο επέκτασης της καταναλωτικής πίστης, αλλά μας εξηγούν διαφημιστικά τι είναι «ελευθερία», «σταθερότητα», «αλληλεγγύη», «μέλλον», «πατρίδα». Οι υπηρεσίες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάς μετατοπίζουν γλυκά από το μακελειό στη Συρία, στην έρευνα «για τις γλυκές μανούλες που γίνονται οι χειρότερες πεθερές» κι από εκεί στη συνταγή για «γλυκόξινο χοιρινό». Στο tweeter παρακολουθούμε συναρπαστικές μάχες ατάκας μεταξύ ενός άγνωστου φοιτητή ιατρικής και του ακατάπαυστα «τιτιβίζοντος» υπουργού Υγείας. Στο Facebook, νέοι άνθρωποι διαγκωνίζονται για να δηλώσουν «status» στην πλαζ με καινούργια γκόμενα, έξω από τον Γερμανό με καινούργιο κινητό, μέσα στο μπαρ πάνω από ένα Mojito. Όλος αυτός ο χαζοχαρούμενος χυλός δεν στέλνει τον κόσμο κατευθείαν στο ταμείο, αλλά τον κρατά σε καταναλωτική επαγρύπνηση. Μακροπρόθεσμα η εκκλησία της κατανάλωσης θα ξαναζωντανέψει και οι πολυάριθμοι πιστοί της θα σπεύσουν ν’ ανάψουν κερί.

Μακροπρόθεσμα όλοι θα πεθάνουμε, θα αντέτεινε ο Κέινς. Όχι, όμως, από υπερβολική δόση lifestyle. Αλλά, από βλακεία και σκληρότητα.

 

ΘΕΩΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΠΕΡΑΞΙΑ

Κωνσταντίνος Μαρκουλάκης: Θα παρουσίαζε πρωινή εκπομπή;

Η Victoria Beckam φοράει πρώτη το hot print της Burberry!

Γιατί δεν έγινε η πρεμιέρα του δελτίου ειδήσεων στη Δημόσια Τηλεόραση.
Γρήγορο και εύκολο μιλφέιγ με κρέμα τυριού.
Η τέλεια mini φούστα σε γκρι απόχρωση!
Ποια γνωστή παρουσιάστρια συνεχίζει τις διακοπές της;
Μαρία Λουίζα Βούρου: Δεν είμαι έτοιμη για μια καινούργια σχέση.
Α. Πικράκη: Η Μις Ελλάς αναχώρησε για την Ινδονησία.
Σμαράγδα Καρύδη: Έχουν γραφτεί ψέματα για μένα.
Δέσποινα Βανδή: Αλλαγή επαγγελματικών σχεδίων λίγο πριν ξεκινήσει τις εμφανίσεις της.
Φ. Σκορδά: Η επιστροφή στην Αθήνα και η πρώτη μέρα στη νέα τηλεοπτική στέγη.
Κρασσάς- Κουρούπη: Η πιο γλυκιά μέρα της ζωής τους.
7 τρόποι για να δείξετε νεότερη.

Τίτλοι ειδήσεων από την αρχική σελίδα της Yahoo!, 5.9.2013, ώρα 9.35 π.μ.